Le courriel client que votre clientèle ouvre vraiment

Un exercice inconfortable : ouvrez vos éléments envoyés et relisez votre dernière infolettre client. Si c’est un résumé de marché que vos clients pourraient obtenir de n’importe quelle banque, un encart de compagnie de fonds, ou un « mot de notre équipe » qui ne dit rien, vous savez déjà pourquoi personne ne répond.

Un guide de Finnect, agence de marketing établie à Montréal pour les conseillers financiers canadiens.

Pourquoi la plupart des infolettres de conseillers échouent

Elles sont écrites pour avoir l’air professionnelles plutôt que pour être utiles. Le commentaire de marché est le pire coupable : vos clients vous ont engagé précisément pour ne pas avoir à suivre les marchés. Leur envoyer les rendements des indices chaque mois, c’est du devoir, pas du service.

Les trois traits des courriels qui se font ouvrir

• Ils parlent de la vie du client, pas de votre industrie. « Ce que le nouveau plafond CELI signifie pour vous en janvier » bat « Revue des marchés T4 » chaque mois de l’année. Le déclencheur est un événement de vie ou une échéance, pas un indice de référence.
• Ils sonnent comme vous. Une seule voix, à la première personne, comme vous parlez en rencontre. Dès qu’un courriel aurait pu être écrit par n’importe quel conseiller, il devient supprimable par n’importe quel client.
• Ils donnent une seule chose à faire. Une idée, une action : vérifiez ceci, réservez cela, transférez ça à votre fille qui vient de commencer son premier emploi. Les courriels avec un seul travail l’accomplissent.

Le transfert : la métrique qui compte

Les ouvertures, c’est bien. Les réponses, c’est mieux. Mais le vrai prix, c’est le transfert : « j’ai pensé à toi en lisant ça », parce qu’un courriel client transféré, c’est une référence chaleureuse qui s’est écrite toute seule. On gagne des transferts en écrivant pour des situations précises : vendre une entreprise, perdre un conjoint, un enfant qui atteint dix-huit ans. Assez précis pour être utile, assez général pour passer la conformité.

Une cadence qui rapporte avec le temps

Mensuel et constant bat sporadique et brillant. Une note utile chaque mois pendant un an fait plus pour la rétention et les références que quatre chefs-d’œuvre par année, parce que la valeur n’est pas dans un courriel en particulier, mais dans le fait d’être le conseiller qui donne des nouvelles, mois après mois. Écrivez en lot, gardez une liste courante de questions de clients comme carburant, et protégez l’horaire comme un rendez-vous client.

Les règles de liste (version courte)

Sous la LCAP, il vous faut un consentement documentable, un désabonnement fonctionnel et une identification exacte de l’expéditeur. Au-delà de la loi : n’achetez jamais de listes, élaguez les désengagés chaque année, et traitez la boîte de réception de chaque nouveau contact comme son salon, parce que c’est là que votre courriel atterrit.

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