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Ce qu’un conseiller canadien ne peut pas dire en ligne, et quoi écrire à la place

Yanick Gagui, Cofondateur · 20 mai 2026 · Mis à jour le 8 octobre 2026 · Lecture de 14 min

Un porte-voix avec un écusson-bouclier, une liste de vérification et un stylo

La plupart des refus de conformité se résument à une poignée de mots, et vous pouvez les apprendre en dix minutes. « Garanti ». « Sûr ». « Le meilleur ». Un titre reçu en congrès de ventes. Un rendement glissé dans une légende. Chacun transforme une publication utile en dossier renvoyé. Voici les formules qui se font biffer, la règle canadienne derrière chacune et quoi écrire à la place.

Un guide de Finnect, agence d’acquisition de clients de Montréal pour les conseillers financiers canadiens.

Les mots qu’un conseiller financier ne peut pas utiliser dans son marketing au Canada se rangent en cinq familles : promesses de rendement ou de sécurité, titres non détenus ou liés aux ventes, superlatifs impossibles à prouver, rendements hors des formats prescrits, et formulations qui font d’un texte éducatif un conseil personnel. Chacune renvoie à une règle ou à une politique de cabinet, et chacune a une réécriture qui passe.

Points clés

Les lois provinciales sur les valeurs mobilières interdisent toute déclaration sur la valeur future d’un titre pour en faire la promotion : « garanti », « sans risque » et « battre le marché » ne passent jamais.
Depuis le 31 décembre 2021, le Règlement 31-103 interdit les titres fondés sur les ventes ou les revenus, comme « Club du Président », et les titres de dirigeant auxquels vous n’avez pas été nommé.
« Le meilleur » et « numéro 1 » exigent une source acceptée par votre cabinet; une description précise de votre clientèle convainc mieux et n’en exige aucune.
La politique de votre cabinet est souvent plus stricte que la règle : une formule légale peut quand même être refusée.

Dans cet article

Pourquoi la conformité refuse-t-elle une ligne qui semble inoffensive?
Quels mots sur le rendement et la sécurité sont interdits?
Quels titres et désignations pouvez-vous afficher?
Quand « le meilleur » ou « numéro 1 » passe-t-il la révision?
Pouvez-vous mentionner un rendement ou un fonds?
Où passe la ligne entre éducation et conseil?
Et les témoignages, les avis et les « nos clients disent »?
Douze lignes refusées et les réécritures qui passent
Foire aux questions

Pourquoi la conformité refuse-t-elle une ligne qui semble inoffensive?

La conformité refuse une ligne qui peut se lire comme une promesse, une affirmation trompeuse ou une recommandation personnelle, peu importe votre intention. Votre réviseur lit chaque phrase comme la lirait le lecteur le moins averti, parce que c’est ce lecteur-là que le régulateur protège.

Le réviseur suit aussi un processus. L’OCRI (Organisme canadien de réglementation des investissements, autrefois l’OCRCVM et l’ACFM) oblige les courtiers en placement à se doter de politiques de révision des publicités, de la documentation commerciale et de la correspondance. Les médias sociaux sont visés, et la personne qui approuve ne peut pas être celle qui a rédigé.

Par-dessus les règles s’ajoute la politique de votre cabinet. Le cabinet porte la responsabilité de ce que vous publiez, alors il ajoute sa marge de sécurité, d’où la plupart des surprises. Procurez-vous ses lignes directrices à jour avant d’écrire. Le cadre complet, l’OCRI, l’AMF et la LCAP, se trouve dans notre guide de la conformité marketing des conseillers canadiens. Ici, on reste au niveau de la phrase.

Quels mots sur le rendement et la sécurité sont interdits?

Tout mot qui promet un résultat ou efface le risque. Les lois provinciales interdisent toute déclaration sur la valeur ou le prix futurs d’un titre pour en faire la promotion; l’article 50 de la Securities Act de la Colombie-Britannique en est un exemple, et l’Ontario a l’équivalent. Les réviseurs biffent à vue :

Les garanties : « rendement garanti », « revenu garanti » (sauf caractéristique de produit, dans le libellé approuvé), « vous ne pouvez pas perdre ».
La sécurité : « sûr », « sans risque », « protégé », « assurez votre avenir ».
Les promesses de résultat : « battez le marché », « faites croître votre patrimoine plus vite », « prenez votre retraite plus tôt », « doublez votre argent ».
L’urgence liée au rendement : « ne ratez pas cette occasion », « avant que les taux baissent ».

La réécriture remplace la promesse par un processus. Vous ne pouvez pas promettre une date de retraite. Vous pouvez décrire comment vous bâtissez un plan autour d’elle. « Prenez votre retraite plus tôt grâce à notre stratégie » devient « Comment on planifie une retraite à la date que vous choisissez, et ce qui peut la changer ». La deuxième est aussi plus crédible, ce qui est le but du marketing.

Quels titres et désignations pouvez-vous afficher?

Seulement votre catégorie d’inscription, les désignations que vous détenez vraiment, et les titres de dirigeant auxquels vous avez été nommé. Depuis l’entrée en vigueur des réformes axées sur le client, le 31 décembre 2021, l’article 13.18 du Règlement 31-103 interdit de se présenter de façon trompeuse quant à sa compétence, son expérience, sa catégorie d’inscription ou ses services, comme le résume BLG dans son analyse des réformes.

Les titres liés aux ventes sont interdits. « Club du Président » ou tout titre obtenu grâce aux ventes n’a pas sa place devant les clients.
Un titre de dirigeant exige une nomination. « Vice-président », seulement si vous occupez ce poste.
Au Québec, « planificateur financier » est un titre réservé aux titulaires du certificat de l’AMF. Voir notre guide du marketing pour les conseillers du Québec.
En Ontario, « Financial Planner » et « Financial Advisor » sont protégés. Depuis le 28 mars 2022, ils exigent un titre de compétence approuvé par l’ARSF. Le Nouveau-Brunswick suit depuis le 1er janvier 2026, avec transition.

La réécriture est presque toujours plus courte : enlevez le prix, gardez l’inscription et la désignation, et ajoutez ce que le prospect veut savoir : avec qui vous travaillez.

Quand « le meilleur » ou « numéro 1 » passe-t-il la révision?

Presque jamais, sauf preuve acceptée par votre cabinet, et même là, bien des cabinets refusent. L’Avis 31-325 du personnel des ACVM sur les pratiques marketing des gestionnaires de portefeuille cite les affirmations exagérées et non fondées comme un problème récurrent, et les courtiers appliquent la même logique à tous.

À surveiller : « le meilleur », « chef de file », « numéro 1 », « de premier plan », « expert » employé comme affirmation, et « le seul conseiller qui ». Une description précise et vraie bat n’importe quel superlatif. « Je travaille avec des médecins incorporés dans l’Ouest-de-l’Île » est plus crédible que « le meilleur conseiller à Montréal », et une seule des deux se fait approuver.

Les prix sont un cas à part. Si votre cabinet en permet un, il voudra l’organisme, l’année et les critères de sélection, pour que le lecteur juge ce qu’il vaut. Sans les trois, laissez tomber.

En pratique : un exemple illustratif. Une représentante en épargne collective de Sherbrooke prépare sa bannière LinkedIn : « Conseillère la mieux cotée. Croissance sûre et garantie pour votre retraite. Club du Président 2025. » Chaque formule y est un refus.

La version approuvée se lit ainsi : « Planification de la retraite pour les enseignants et les infirmières de l’Estrie. Représentante en épargne collective. Réservez une rencontre de 20 minutes. » Plus courte, elle dit qui elle sert, et elle a passé du premier coup.

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Pouvez-vous mentionner un rendement ou un fonds?

Seulement dans les formats prescrits, et avec approbation préalable. Toute communication publicitaire sur un fonds offert au public, publication ou bannière comprise, relève de la partie 15 du Règlement 81-102. Les rendements doivent suivre les périodes et calculs prescrits, et une comparaison doit inclure tous les faits importants.

Selon les règles de l’OCRI pour les courtiers en placement, tout contenu qui contient des données de rendement exige une approbation préalable, tout comme les lettres sur les marchés. Chez les gestionnaires de portefeuille, les rendements simulés doivent être identifiés, présentés après frais et accompagnés de leurs limites.

La règle pratique : gardez les chiffres de rendement complètement hors de vos publications et de vos publicités. « Notre portefeuille équilibré a rapporté 11 % l’an dernier » : un dossier de conformité au complet. « Comment on décide du niveau de risque d’un portefeuille », c’est une publication. Les chiffres sur le monde, comme une échéance de l’ARC avec sa source, sont habituellement bienvenus.

Où passe la ligne entre éducation et conseil?

L’éducation explique comment une chose fonctionne pour tout le monde; le conseil dit à un lecteur précis quoi faire. La recommandation personnalisée n’a pas sa place dans votre marketing, et la différence tient souvent à quelques mots.

Les impératifs lancés à des inconnus : « Ouvrez un REER de conjoint cette année », c’est un conseil. « Comment fonctionne un REER de conjoint, et à qui il profite le plus », c’est de l’éducation.
Le choix de produits : présenter un titre ou un fonds comme un achat à faire, c’est une recommandation, souvent publicitaire en plus. Enseignez le concept.
Les prédictions de moment : « C’est le temps de sortir des obligations » est à la fois un conseil et une prédiction de marché. « Ce que la hausse des taux change pour le prix des obligations », c’est de l’éducation.

Enseignez le concept, décrivez votre façon de travailler, et invitez le lecteur à vous parler de sa propre situation. Le conseil, lui, se donne en rencontre, avec les faits sous les yeux.

Et les témoignages, les avis et les « nos clients disent »?

Aucune règle canadienne en valeurs mobilières n’interdit carrément les témoignages de clients, mais ce sont des communications publicitaires. Les règles contre les communications trompeuses et l’approbation préalable s’appliquent, et bien des courtiers les restreignent par politique. Ne publiez ni ne repartagez jamais un témoignage sans autorisation explicite.

Repartager compte : un avis Google publié sur LinkedIn devient votre témoignage, peu importe qui l’a écrit. La promotion rémunérée est encore plus encadrée : l’Avis 31-369 du personnel des ACVM et de l’OCRI sur les finfluenceurs (11 décembre 2025) rend les cabinets responsables de ce qui est dit en leur nom et exige un contenu juste, équilibré, fondé et non trompeur. Notre guide sur les témoignages et avis Google pour les conseillers canadiens détaille ce qui est permis.

Douze lignes refusées et les réécritures qui passent

Les lignes les plus souvent biffées, avec une réécriture. Elles sont illustratives : votre cabinet a le dernier mot, faites valider chacune.

Ligne refusée	Pourquoi elle est biffée	Réécriture qui passe habituellement
« Un rendement garanti pour votre retraite. »	Déclaration sur la valeur future	« Comment on bâtit un plan de revenu de retraite, étape par étape. »
« Investir en toute sécurité, sans risque. »	Nie un risque qui existe	« Comment on ajuste le risque d’un portefeuille à votre horizon. »
« Battez le marché avec notre stratégie. »	Promesse de résultat	« Ce qu’on regarde avant de recommander un portefeuille. »
« Le meilleur conseiller financier à Montréal. »	Superlatif non fondé	« Planification pour les professionnels incorporés de Montréal. »
« Club du Président 2025. »	Titre lié aux ventes (Règlement 31-103, art. 13.18)	Votre catégorie d’inscription et vos vraies désignations.
« Planificateur financier » dans votre bio, sans le certificat de l’AMF (ou, en Ontario, sans titre approuvé par l’ARSF)	Titre réservé	Votre catégorie d’inscription, ou le titre auquel votre certification donne droit.
« Nos clients ont obtenu 11 % l’an dernier. »	Rendement hors des formats prescrits	« Comment on révise votre portefeuille chaque année. »
« Maximisez votre CELI avant votre REER. »	Se lit comme un conseil personnalisé	« CELI ou REER d’abord? Les questions qui tranchent. »
« Sortez des obligations maintenant. »	Conseil et prédiction de marché	« Ce que la hausse des taux change pour le prix des obligations. »
« Voici ce que mes clients disent », avec une capture d’avis	Témoignage sans autorisation	Soumettez-le d’abord à la conformité, ou décrivez plutôt votre processus.
« Un plan de retraite gratuit, sans engagement. »	Souvent jugé trompeur si une vente suit	« Une première rencontre gratuite pour voir si on est faits pour travailler ensemble. »
« Expert en placements libres d’impôt. »	Prétention d’expertise, formulation trompeuse	« J’aide les familles à bien utiliser leurs droits de cotisation au CELI et au REER. »

Deux habitudes rendent cette liste inutile. Écrivez à partir des lignes directrices plutôt que de vérifier après coup. Et gardez une bibliothèque de contenu approuvé : une ligne qui a passé la révision une fois peut resservir, et elle épargne un aller-retour à la prochaine ébauche. Pour l’approbation sur les médias sociaux, lisez notre guide des règles de l’OCRI sur les médias sociaux. Avant toute soumission, passez la pièce dans notre liste de vérification de conformité marketing gratuite : affirmations, titres, témoignages, LCAP et publicité Meta sur une seule page à imprimer.

Foire aux questions

Quels mots un conseiller financier ne peut-il pas utiliser au Canada?

Les réviseurs biffent les mots qui promettent un résultat ou nient le risque (« garanti », « sûr », « sans risque », « battre le marché »), les superlatifs non prouvés (« le meilleur », « numéro 1 »), les titres liés aux ventes comme « Club du Président » et les titres réservés auxquels vous n’avez pas droit. Les rendements hors format et les conseils personnalisés sont aussi refusés. Votre cabinet peut en ajouter.

Un conseiller financier peut-il écrire « garanti » dans une publicité?

Pas au sujet du rendement ni de la valeur future d’un placement : les lois provinciales sur les valeurs mobilières interdisent de faire une déclaration sur la valeur future d’un titre pour en faire la promotion. Certains produits comportent des garanties, comme les fonds distincts à l’échéance : décrivez-les dans le libellé approuvé par votre cabinet, avec leurs conditions, après approbation préalable.

Puis-je me présenter comme planificateur financier dans mon marketing?

Ça dépend de votre province et de vos titres de compétence. Au Québec, « planificateur financier » est réservé aux titulaires du certificat de l’AMF. En Ontario, « Financial Planner » et « Financial Advisor » exigent un titre approuvé par l’ARSF depuis le 28 mars 2022, et le Nouveau-Brunswick protège ces titres depuis le 1er janvier 2026. Ailleurs, le Règlement 31-103 interdit quand même les titres trompeurs.

Un conseiller peut-il publier ses rendements sur les médias sociaux?

Seulement dans les formats que le Règlement 81-102 prescrit pour les fonds d’investissement, et seulement avec l’approbation préalable de votre courtier, puisque l’OCRI exige une approbation préalable pour tout contenu qui contient des données de rendement. En pratique, la plupart des conseillers gardent les rendements hors de leurs publications et parlent plutôt de leur processus, qui passe beaucoup plus vite.

Pourquoi la conformité refuse-t-elle mes publications quand les règles semblent les permettre?

Parce que la politique de votre cabinet est souvent plus stricte que la réglementation. Il porte la responsabilité de ce que vous publiez, alors il ajoute une marge de sécurité. Procurez-vous ses lignes directrices à jour, écrivez à l’intérieur dès la première ébauche, et gardez une bibliothèque des lignes approuvées.

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