Budget marketing d’un conseiller financier : combien investir au Canada?

Le comptable vous envoie les dépenses de l’an dernier et elles sont toutes là : la firme de séminaires, le fournisseur de leads, la refonte du site, l’inscription à l’annuaire. Et pas une ligne qui dit ce que tout ça a produit. Ça, c’est un réflexe marketing, pas un budget, et c’est pour cette raison que le même argent ressortira l’an prochain pour le même résultat. Ce guide donne les chiffres canadiens sur ce que les conseillers dépensent vraiment. Il donne aussi une méthode pour bâtir un budget à rebours des ménages que vous visez, et trois budgets illustratifs en dollars canadiens. Le prochain montant que vous engagez sera rattaché à un agenda plutôt qu’à un espoir.

Un guide de Finnect, agence d’acquisition de clients de Montréal pour les conseillers financiers canadiens.

Le budget marketing d’un conseiller financier au Canada se situe généralement entre 6 000 $ et 11 000 $ par année, selon le rapport canadien Broadridge 2024. Soit 7 748 $ en moyenne, 6 250 $ en solo et 10 175 $ en équipe, et environ le double pour les conseillers en mode croissance. Une meilleure méthode consiste à partir des ménages que vous voulez ajouter, des rencontres que ça exige et des prospects que ça suppose : un chiffre que vous pouvez défendre.

Dans cet article

1. Combien les conseillers financiers dépensent-ils en marketing au Canada?
2. Coûts directs ou temps : ce que l’acquisition d’un client coûte vraiment
3. Comment bâtir un budget marketing sur un objectif de croissance
4. Trois budgets illustratifs en dollars canadiens
5. Combien coûte une agence marketing pour conseiller financier au Canada?
6. Budget de temps ou budget d’argent : lequel vous manque?
7. Rendement marketing d’un conseiller : le calcul de la première année
8. Quoi couper en premier quand le budget ne livre pas
9. Foire aux questions

Combien les conseillers financiers dépensent-ils en marketing au Canada?

Vous vous êtes sûrement déjà demandé si votre chiffre était normal. Les conseillers canadiens ont dépensé en moyenne 7 748 $ en marketing en 2024, selon le rapport Broadridge sur le marketing des conseillers canadiens. Soit 6 250 $ en solo et 10 175 $ en équipe, environ le double en mode croissance. Le même rapport indique une quinzaine de nouveaux clients par année à environ 531 $ chacun, et 22 contre 13 pour ceux qui ont une stratégie définie.

L’argent n’est que la moitié de l’histoire. Selon Broadridge, les conseillers consacrent 1,7 heure par semaine au marketing, et environ 40 %, moins d’une heure. Un résumé du Globe and Mail est sans détour : 98 % des conseillers peinent avec le marketing et seulement 20 % ont un plan. Mais 63 % de ceux-là ont vu leurs demandes entrantes augmenter, contre 32 % sans plan.

Votre montant compte moins que le plan auquel il est rattaché. Le guide complet du marketing pour conseillers financiers au Canada couvre le plan; cet article, l’argent.

Coûts directs ou temps : ce que l’acquisition d’un client coûte vraiment

Vous ne vous êtes probablement jamais facturé les mardis soirs passés à prospecter. La recherche, elle, les facture. Le coût d’acquisition d’un client, pour un conseiller financier, c’est tout ce qui est dépensé pour gagner un ménage, vos heures comprises.

Le sondage marketing 2024 de Kitces Research (États-Unis) indique que les firmes consacrent environ 11 % de leurs revenus au marketing, dont 71 % en temps. Son étude sur le coût d’acquisition mesure 3 119 $ US par client : 519 $ en coûts directs et 2 600 $, soit 83 %, en temps du conseiller.

Les chiffres par canal, américains et temps compris, valent la peine d’être gardés en tête :

• environ 338 $ par client pour les références;
• 600 $ pour le référencement;
• 1 000 $ pour les webinaires;
• 3 805 $ pour la publicité payante;
• 9 144 $ pour les centres d’influence;
• 11 937 $ pour les médias sociaux.

Les canaux bon marché le sont parce que c’est vous qui faites le travail.

Autre tendance, tirée d’un résumé du rapport Kitces par le Globe and Mail. Les coûts directs passent de 4,8 % à 1,4 % des revenus à mesure que la firme grandit, et les coûts en temps montent de 2,5 % à 7,1 %. Les petites pratiques dépensent de l’argent; les grandes, des heures. Le budget que la plupart des conseillers n’écrivent jamais, c’est le deuxième.

Comment bâtir un budget marketing sur un objectif de croissance

Partez des ménages, pas des dollars. Vous avez probablement déjà fixé une cible de revenus pour l’année; un budget bâti sur un objectif de croissance passe par quatre chiffres, dans l’ordre, chacun mesurable dans votre pratique.

1. Ménages visés. Combien de nouveaux ménages voulez-vous d’ici douze mois? Pas des actifs : des ménages.
2. Rencontres nécessaires. Divisez par votre taux de conclusion en première rencontre. Si vous l’ignorez, prenez un sur trois et commencez à le suivre.
3. Prospects nécessaires. Divisez les rencontres par la part des prospects qualifiés qui réservent et se présentent. Un sur quatre est raisonnable pour commencer sur les canaux payants; mesurez le vôtre.
4. Dépenses. Multipliez les prospects par votre coût par prospect qualifié. Une agence québécoise publie 80 $ à 200 $ CA par prospect qualifié pour des campagnes de conseillers; le vôtre dépendra du créneau, de la province et du créatif.

Trois budgets illustratifs en dollars canadiens

Vous allez reconnaître votre pratique dans une des lignes ci-dessous; la vraie question, c’est de savoir si cette ligne correspond à la croissance que vous lui demandez. Ces budgets illustratifs, en dollars canadiens par mois, décrivent la forme d’un plan, pas une soumission. Pour l’échelle, la moyenne Broadridge de 7 748 $ revient à environ 645 $ par mois. La plupart des conseillers canadiens sont donc au palier de départ, et ceux en mode croissance, à environ le double, au bas du palier de croissance.

Combien coûte une agence marketing pour conseiller financier au Canada?

Vous avez probablement déjà demandé un prix à une agence et obtenu un appel exploratoire à la place. D’expérience, une agence clé en main de marketing ou de génération de prospects pour conseillers canadiens facture un forfait mensuel fixe, le placement publicitaire étant payé à part à Meta.

Fourchette illustrative : 1 500 $ à 5 000 $ par mois. Tout dépend si le forfait comprend les appels et la prise de rendez-vous, la vidéo et les entonnoirs, ou seulement la publicité. Une forme, pas une soumission.

Le modèle de tarification compte autant que le montant. Trois existent :

• Tarif mensuel fixe. Une portée définie pour un prix défini, peu importe votre nombre de clients. Facile à budgéter, facile à annuler.
• Pourcentage des actifs ou des revenus. L’agence prend une part de ce que rapportent les clients gagnés grâce à elle.
• Par client ou par rendez-vous. Des frais par ménage signé ou par rencontre réservée. Les fournisseurs qui vendent des leads à l’unité sont ici aussi; notre guide sur l’achat de leads pour conseillers financiers au Canada les couvre.

Les deux derniers soulèvent une question de conformité. Verser à une personne non inscrite une rémunération liée aux clients obtenus ou aux actifs recueillis peut constituer une entente d’indication de clients. Les articles 13.7 à 13.10 du Règlement 31-103 exigent alors une entente écrite et une information écrite au client avant le début des services. L’avis 31-369 des ACVM et de l’OCRI (Organisme canadien de réglementation des investissements, ex-OCRCVM et ACFM) ajoute que la société est responsable des déclarations faites en son nom.

Un tarif fixe pour des services, sans lien avec les clients, est la façon habituelle de rester en dehors. C’est une pratique, pas une règle, alors confirmez avec votre service de conformité. Le guide de conformité pour conseillers canadiens détaille tout ça. Peu importe son tarif, une agence ne rapporte que si elle règle la pénurie que vous avez vraiment, et chez la plupart des conseillers, ce n’est pas l’argent.

Budget de temps ou budget d’argent : lequel vous manque?

Tout budget marketing a deux colonnes, et vous n’en avez probablement rempli qu’une. Selon Broadridge, 89 % des conseillers canadiens nomment le temps comme principal défi marketing. Et les données Kitces montrent la part du temps qui grossit pendant que les coûts directs rétrécissent. Décidez de quelle colonne vous dépensez avant de choisir un canal.

• Du temps, peu d’argent. Références, centres d’influence, LinkedIn, fiche Google et séminaires. Peu de coûts directs, beaucoup d’heures. Notre classement des stratégies de génération de prospects les trie par effort.
• De l’argent, peu de temps. Publicité payante avec quelqu’un d’autre au téléphone, prise de rendez-vous, contenu clé en main. Plus de coûts directs, et vos heures restent en rencontres clients.
• Ni l’un ni l’autre. Réglez d’abord la capacité. Un budget dépensé sur des prospects que personne ne rappelle est le plus cher qui soit.

Rendement marketing d’un conseiller : le calcul de la première année

Ce que la plupart des conseillers appellent le rendement marketing est en fait un ratio revenus-dépenses : le revenu de première année d’un ménage divisé par ce qu’il a coûté à gagner. Le rendement sur la dépense est un autre chiffre, le gain par rapport au coût, et la version honnête de l’un comme de l’autre inclut votre temps. Voici un calcul illustratif.

Un ménage de 400 000 $ à des honoraires de 1 % produit environ 4 000 $ de revenus la première année. Un budget du palier croissance de 3 000 $ par mois fait 36 000 $ par année. S’il produit 12 ménages, le coût par ménage est de 3 000 $ et le revenu de première année de 48 000 $. Soit 1,3 fois la dépense en ratio, ou un rendement de 33 % sur celle-ci, avant de compter vos heures et les coûts de service.

Mais la première année est la mauvaise lunette. Un ménage qui reste dix ans à actif constant vaut environ 40 000 $ de revenus contre ces mêmes 3 000 $. C’est pourquoi les 3 805 $ US par client en publicité payante de Kitces, alarmants à côté des 531 $ combinés de Broadridge, ne sont pas forcément une mauvaise affaire.

Deux mises en garde. Selon Broadridge, un client issu du marketing prend 3,7 mois à se convertir, contre 1,6 pour un client référé : jugez un canal après quatre mois, pas quatre semaines. Et mesurez le coût par rencontre tenue, pas par prospect; notre article sur ce que les conseillers paient vraiment par prospect et par rendez-vous explique pourquoi le premier chiffre trompe.

Quoi couper en premier quand le budget ne livre pas

Après un trimestre tranquille, vous avez sûrement été tenté de tout couper. Coupez ce que vous ne mesurez pas avant ce que vous mesurez. Un budget qui ne produit pas de rencontres a généralement un seul maillon brisé, et couper toute la chaîne cache lequel.

1. Tout ce qui n’est pas suivi. Un poste qu’on ne peut relier à un prospect, une rencontre ou un client part en premier. Commandites, articles promotionnels, publicités de marque sans appel à l’action.
2. Le canal le plus lent, si vous avez besoin de clients maintenant. Les canaux à long cycle vont bien quand le pipeline est sain et pèsent quand il est vide.
3. Les outils en double. Deux plateformes de courriel, un CRM que personne n’ouvre, un outil de rendez-vous payé mais jamais relié.
4. Pas le suivi. Le CRM, les appels et la séquence de relance transforment la dépense en rencontres. Les couper fait moins bien travailler chaque dollar restant.
5. Pas la publicité avant la page. Si le coût par prospect est correct mais que les rencontres n’arrivent pas, le problème est la page d’atterrissage ou la vitesse du premier appel, pas le budget publicitaire.

Donnez à tout canal 90 jours et au moins 30 prospects avant de décider. En deçà, vous réagissez au bruit, la raison la plus fréquente d’abandonner un canal qui allait fonctionner.

Foire aux questions

Cet article est de l’information générale pour les conseillers financiers canadiens, pas un avis juridique, de conformité ou de placement. Votre catégorie d’inscription, les politiques de votre cabinet et votre régulateur provincial déterminent ce qui s’applique à vous. Les chiffres sont illustratifs sauf lorsqu’une source est citée.

Passez à la pratique : publicité et génération de prospects · entonnoirs marketing
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