Le courriel client que votre clientèle ouvre vraiment

Ouvrez vos éléments envoyés et relisez la dernière infolettre envoyée à vos clients. C’était peut-être un résumé de marché que n’importe quelle banque envoie, un encart de compagnie de fonds ou un « mot de notre équipe » qui ne disait rien. Alors vous savez déjà pourquoi personne n’a répondu. Chacun de ces courriels vous a coûté du temps sans rien rapporter; pire, il a appris à votre clientèle que votre nom dans la boîte de réception veut dire supprimer. Voici ce qu’ont en commun les courriels qu’on ouvre, pourquoi le transfert compte plus que l’ouverture, et les règles de la LCAP qui gardent votre liste propre.

Un guide de Finnect, agence d’acquisition de clients de Montréal pour les conseillers financiers canadiens.

L’infolettre d’un conseiller financier se fait ouvrir quand elle parle de la vie du client plutôt que de l’industrie. Il faut aussi qu’elle sonne comme le conseiller qui la signe, et qu’elle donne une seule chose à faire. Envoyée chaque mois, selon un horaire qui ne glisse jamais, à une liste fondée sur la permission et conforme à la LCAP, elle récolte des réponses et des transferts. Et un courriel transféré est une référence chaude qui s’est écrite toute seule.

Dans cet article

1. Pourquoi la plupart des infolettres de conseillers échouent
2. Les trois traits des courriels qui se font ouvrir
3. Le transfert : la métrique qui compte
4. Une cadence qui rapporte avec le temps
5. Les règles de liste (version courte)
6. Foire aux questions

Pourquoi la plupart des infolettres de conseillers échouent

Vous avez probablement envoyé une infolettre dont vous étiez discrètement fier, sans rien recevoir en retour. Le problème n’était pas l’écriture. Ces infolettres échouent parce qu’elles cherchent à avoir l’air professionnelles plutôt qu’à être utiles, et un client sent la différence dès la première ligne.

Le commentaire de marché est le pire coupable. Vos clients vous ont engagé justement pour ne pas avoir à suivre les marchés; leur envoyer les rendements des indices chaque mois, c’est du devoir, pas du service. L’encart de compagnie de fonds échoue pour une raison voisine : écrit pour les clients de tous les conseillers, il n’appartient à aucun. Le « mot de notre équipe » échoue parce que personne n’ouvre un courriel signé par un comité.

Sous les trois, la même erreur : le courriel parle de votre industrie, pas de la vie du lecteur. Ceux qui se font ouvrir inversent ça, et partagent trois traits à appliquer à votre prochaine ébauche.

Les trois traits des courriels qui se font ouvrir

Vous écrivez déjà des courriels que les clients ouvrent : ceux que vous envoyez à un seul client au sujet d’une seule chose. L’infolettre qui fonctionne emprunte tout à ce courriel-là.

• Ils parlent de la vie du client, pas de votre industrie. « Ce que le nouveau plafond CELI signifie pour vous en janvier » bat « Revue des marchés T4 » tous les mois. Le déclencheur est un événement de vie ou une échéance, pas un indice. Une planificatrice de Mississauga dont les clients sont surtout des préretraités écrit sa note de janvier sur les droits de cotisation qu’ils viennent de recevoir.
• Ils sonnent comme vous. Une seule voix, à la première personne, comme vous parlez en rencontre. Vos clients vous ont choisi plutôt que la banque en partie pour votre façon d’expliquer; une voix corporative empruntée jette cet avantage. Dès qu’un courriel aurait pu être écrit par n’importe quel conseiller, il devient supprimable par n’importe quel client.
• Ils donnent une seule chose à faire. Une idée, une action : vérifiez ceci, réservez cela, transférez ça à votre fille qui commence son premier emploi. Les courriels avec un seul travail l’accomplissent, et le travail qui vaut le plus la peine d’être demandé est celui auquel la plupart des conseillers ne pensent jamais.

Le transfert : la métrique qui compte

Vous avez probablement jugé votre infolettre à son taux d’ouverture, le seul chiffre que la plateforme vous montre. Les ouvertures, c’est bien. Les réponses, c’est mieux.

Mais le vrai prix, c’est le transfert, le « j’ai pensé à toi en lisant ça ». Un courriel client transféré est une référence chaude qui s’est écrite toute seule. C’est le client qui a fait la présentation, dans ses mots, à quelqu’un exactement dans la situation dont vous parliez.

On gagne des transferts en écrivant pour des situations précises :

• vendre une entreprise;
• perdre un conjoint;
• un enfant qui atteint dix-huit ans.

Personne ne transfère une revue des marchés. Tout est dans le cadrage : assez précis pour être utile, assez général pour passer la conformité. Enseignez ce qu’implique la situation et les questions à poser; ne prescrivez pas le produit. Écrit comme ça, le courriel que votre réviseur laisse passer est celui que le beau-frère de votre client lit deux fois.

Un courriel transférable, c’est un bon mois. Le résultat qui change une pratique vient d’en avoir un chaque mois, pendant des années.

Une cadence qui rapporte avec le temps

Vous avez probablement écrit un courriel brillant une fois, puis disparu pendant une saison parce que le suivant n’a jamais atteint le haut de la liste. Mensuel bat brillant mais sporadique. Une note utile chaque mois pendant un an fait plus pour la rétention et les références que quatre chefs-d’œuvre par année. La valeur n’est pas dans un courriel en particulier, mais dans le fait d’être le conseiller qui donne des nouvelles avec régularité.

La fiabilité est le produit. Le client qui a de vos nouvelles chaque mois cesse de vous voir comme la personne de la révision annuelle et vous voit comme celle qui est toujours là. Ce sentiment garde un ménage à travers un mauvais marché et protège la valeur de votre clientèle au moment de la relève. Une clientèle qui a des nouvelles de son conseiller reste.

Rendez le mensuel possible en le rendant ennuyant : écrivez en lot, gardez une liste courante de questions de clients comme carburant, et protégez l’horaire comme un rendez-vous client. Chaque question posée en rencontre est un objet de courriel qu’un autre client ouvrirait. Reste la question de savoir qui se trouve sur la liste.

Les règles de liste (version courte)

Vous pensez peut-être que votre liste de clients est à vous, à écrire à votre guise. Au Canada, pas tout à fait. Sous la LCAP, il vous faut trois choses :

• un consentement documentable;
• un désabonnement fonctionnel;
• une identification exacte de l’expéditeur.

Documentable est le mot important : si on demande comment un contact est arrivé sur votre liste, la réponse doit être un dossier. Notre guide de la LCAP pour le courriel des conseillers couvre les types de consentement et les dossiers à garder.

Au-delà de la loi, trois habitudes :

• n’achetez jamais de listes;
• élaguez les désengagés chaque année;
• traitez la boîte de réception de chaque nouveau contact comme son salon, parce que c’est là que votre courriel atterrit.

Une liste achetée, c’est une pièce pleine d’inconnus qui ne vous ont pas invité : elle vous fait signaler, pas lire. La liste petite, permise et éveillée est celle qui ouvre, répond et transfère. Pour situer le courriel dans le reste de votre marketing, lisez le guide complet du marketing pour conseillers financiers au Canada.

Foire aux questions

Cet article est de l’information générale pour les conseillers financiers canadiens, pas un avis juridique, de conformité ou de placement. Votre catégorie d’inscription, les politiques de votre cabinet et votre régulateur provincial déterminent ce qui s’applique à vous. Les chiffres sont illustratifs sauf lorsqu’une source est citée.

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