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Une stratégie de références pour conseillers financiers qui ne ressemble pas à de la quête

Piranavan Sivakumar, Cofondateur · 22 juillet 2026 · Mis à jour le 17 septembre 2026 · Lecture de 18 min

Trois sphères reliées, une boîte-cadeau et une page de calendrier

C’est le dernier jeudi du mois, et l’agenda du mois prochain compte trois rencontres. Vous faites défiler votre liste de clients en vous demandant qui vous pourriez appeler sans que ça sonne comme une faveur. Vous avez bâti votre pratique sur les présentations, vous n’avez jamais eu à en demander une de façon délibérée, et les mois tranquilles se rapprochent. Ce guide vous donne une stratégie de références à appliquer chaque semaine sans avoir l’air en manque de clients. Vous y trouverez les moments pour demander, la phrase à dire, ce que le Règlement 31-103 exige quand de l’argent change de mains, et comment savoir si ça fonctionne.

Un guide de Finnect, agence d’acquisition de clients de Montréal pour les conseillers financiers canadiens.

Une stratégie de références pour conseiller financier est un processus répétable pour obtenir des présentations de vos clients et de vos partenaires professionnels. Vous choisissez les moments et utilisez une phrase simple que le client peut répéter. Vous relancez dans les 48 heures, remerciez selon la politique de cadeaux de votre cabinet et notez chaque présentation.

Au Canada, une référence rémunérée est une entente d’indication de clients au sens du Règlement 31-103 et exige une entente écrite et une information écrite au client. Menées ainsi, les références cessent d’être une affaire de chance et deviennent un chiffre autour duquel planifier un trimestre.

Points clés

Un client référé reste le client le moins cher que vous obtiendrez jamais : l’étude Kitces l’évalue à 338 $ US, contre 3 805 $ US pour un client venu de la publicité payante (données américaines).
Au Canada, un prospect référé signe en environ 1,6 mois. Celui qui vous a trouvé par le marketing prend 3,7 mois (Broadridge, 2024).
Une référence de client non rémunérée n’exige aucune paperasse. Dès qu’il y a de l’argent, les articles 13.7 à 13.10 du Règlement 31-103 exigent une entente écrite, la vérification du référent et une information écrite au client.
Demandez après un gain, à la révision annuelle ou après un événement de vie. Une phrase, puis une relance dans les 48 heures.

Dans cet article

Pourquoi les références sont le canal le moins cher, et pourquoi elles échouent comme seul canal
Référence non rémunérée ou entente d’indication rémunérée : la ligne du Règlement 31-103
Quand un conseiller financier devrait-il demander des références?
Comment demander des références comme conseiller : les mots qui fonctionnent
Un système de références, pas un espoir de références
Références de clients ou partenaires référents : lesquels bâtir en premier?
Comment suivre vos références pour savoir si le canal fonctionne
Comment les canaux payants et les références se renforcent
Foire aux questions

Pourquoi les références sont le canal le moins cher, et pourquoi elles échouent comme seul canal

Vos meilleurs clients sont probablement arrivés par la recommandation de quelqu’un d’autre, et vous n’avez probablement jamais calculé ce que ça vous avait coûté. Presque rien, parce que la confiance est bâtie avant que vous ouvriez la bouche. L’étude Kitces sur le coût d’acquisition d’un client (données américaines) évalue le coût moyen d’un nouveau client à 3 119 $ US, une fois le temps du conseiller compté. Un client référé, lui, revient à 338 $ US.

La publicité payante arrive à 3 805 $ US et les centres d’influence à 9 144 $ US. Au Canada, le rapport Broadridge 2024 sur le marketing des conseillers a constaté qu’un prospect référé se convertit en 1,6 mois, contre 3,7 mois pour un prospect issu du marketing. Un sondage LinkedIn et Greenwich auprès de 1 124 conseillers américains et canadiens indique que 80 % comptent d’abord sur les références.

Alors pourquoi une pratique bâtie uniquement sur les références continue-t-elle de frapper des mois creux? Quatre raisons :

Vous ne contrôlez pas le moment. Une référence dépend d’une conversation à laquelle vous n’étiez pas.
Le canal grandit avec votre clientèle. Un conseiller de 40 ménages a 40 référents possibles. Un nouveau conseiller n’en a presque aucun.
Les références se ressemblent. Vos clients vous présentent des gens comme eux. Une clientèle de retraités reste une clientèle de retraités.
L’espoir n’est pas une stratégie. Broadridge a constaté que les conseillers canadiens dotés d’une stratégie marketing définie accueillent 22 nouveaux clients par année, contre 13 pour les autres, et le résumé du Globe and Mail de la même recherche note que seulement 20 % ont un plan.

La solution n’est pas de remplacer les références. C’est de les rendre délibérées, et de les faire tourner à côté d’un canal que vous pouvez monter quand l’agenda s’amincit. Notre guide complet du marketing pour conseillers financiers au Canada montre comment les canaux s’emboîtent. Cet article couvre la pièce « références », en commençant par la règle que la plupart des conseillers n’ont jamais lue.

Référence non rémunérée ou entente d’indication rémunérée : la ligne du Règlement 31-103

Vous vous êtes probablement déjà demandé si une bouteille de vin pour une présentation dérangerait quelqu’un. Tout dépend de quel côté d’une seule ligne vous vous trouvez. Une référence de client non rémunérée, c’est un client qui mentionne votre nom parce qu’il en a envie. Personne n’est payé, rien n’est dû, aucune formalité ne s’applique.

Une référence rémunérée, c’est autre chose. Selon les articles 13.7 à 13.10 du Règlement 31-103, une société inscrite ne peut verser une commission d’indication qu’en vertu d’une entente écrite. Elle doit aussi vérifier les qualifications du référent et remettre au client une information écrite avant le début des services. Cette information couvre :

les parties;
l’objet de l’entente et ses modalités;
les conflits qu’elle crée;
le mode de calcul de la commission;
la catégorie d’inscription de chacun.

Une proposition de 2018 visant à plafonner les commissions a été abandonnée; les ententes d’indication sont maintenant traitées comme des conflits d’intérêts importants à régler dans l’intérêt du client.

Deux conséquences pour votre pratique :

Ne promettez rien à un client pour une référence sans consulter la politique de votre cabinet. Une carte-cadeau, un souper ou un crédit d’honoraires lié à une présentation peut transformer un simple merci en dossier que votre service de conformité voudra voir d’abord. Beaucoup de cabinets plafonnent les cadeaux aux clients. Trouvez le vôtre.
La promotion payée compte aussi. L’avis 31-369 du personnel des ACVM et de l’OCRI sur les influenceurs financiers précise qu’une promotion rémunérée d’une personne inscrite peut elle-même constituer une entente d’indication, et que la société est responsable des déclarations faites en son nom.

Si vous détenez un permis en assurance plutôt qu’une inscription en valeurs mobilières, la règle vient d’ailleurs. Votre régulateur provincial (l’AMF au Québec, l’ARSF en Ontario, les conseils des assurances ailleurs), votre agent général ou votre assureur fixent les règles de rémunération des références. Vérifiez avant de bâtir un programme sur un paiement. Notre guide de conformité pour conseillers canadiens va plus loin sur l’OCRI (Organisme canadien de réglementation des investissements), l’AMF et la LCAP.

Tout ce qui suit suppose le cas simple : des présentations non rémunérées par des gens qui aiment travailler avec vous.

Quand un conseiller financier devrait-il demander des références?

Vous avez probablement demandé une référence exactement quand vous en aviez besoin, à la fin d’un mois maigre. Vous avez senti la petite hésitation du client avant le « oui, je vais y penser ». C’est le mauvais moment.

Demandez quand le client vient de ressentir la valeur de travailler avec vous, pas quand vous avez besoin de clients. Trois moments qualifient à tout coup :

Après un gain. Le plan successoral est terminé, le remboursement d’impôt est arrivé, le renouvellement hypothécaire s’est passé comme vous l’aviez dit. Le client est soulagé, et c’est là qu’il pense le plus facilement à un ami dans la même situation.
À la révision annuelle. La révision couvre déjà ce qui a changé dans la vie du client. Une courte question sur qui d’autre traverse quelque chose de semblable trouve sa place à la fin, une fois le travail fait.
Après un événement de vie. Une retraite, la vente d’une entreprise, un petit-enfant, un décès dans la famille. Les événements de vie mettent les gens en contact avec d’autres au même stade, qui se demandent des noms entre eux.

Un quatrième moment, facile à manquer : quand un client vous remercie. « Je ne sais pas ce qu’on aurait fait sans vous » est une ouverture. La réponse n’est pas « ça me fait plaisir ». La réponse est une question.

Quand ne pas demander : à la première rencontre, dans une semaine où les marchés reculent fortement, ou tout de suite après avoir corrigé une erreur. La demande ne fonctionne que si la relation penche clairement en votre faveur. Le moment vous donne l’ouverture. Ce que vous dites dedans décide si un nom revient.

Comment demander des références comme conseiller : les mots qui fonctionnent

Vous avez probablement déjà votre phrase, quelque chose comme « si vous connaissez quelqu’un qui aurait besoin de moi ». Elle vous rapporte probablement un hochement de tête poli et rien d’autre. La formulation qui fonctionne décrit une personne précise, met la référence au service de cette personne plutôt qu’au vôtre, et laisse au client une façon facile de dire non.

Les phrases ci-dessous illustrent ce modèle; ce ne sont pas des scripts approuvés par votre cabinet. Faites vérifier par la conformité tout ce que vous comptez utiliser, surtout par écrit.

Décrivez une personne, pas « n’importe qui ». « Quelqu’un qui aurait besoin d’un conseiller financier » ne fait penser à personne. « Un collègue qui prend sa retraite d’ici deux ans et qui en est nerveux » fait surgir un nom.
Parlez de l’autre personne. Exemple : « Si un ami traverse la même décision que vous venez de prendre, je lui consacre volontiers trente minutes, sans engagement. Dites-lui simplement de mentionner votre nom. »
Offrez une sortie. Exemple : « Aucune pression, et si personne ne vous vient en tête, c’est parfaitement correct. » C’est la sortie qui empêche la demande de ressembler à de la quête.
Tenez en une phrase. Si la demande prend un paragraphe, le client entend de l’anxiété. Si elle prend une phrase, il entend de la confiance.

Un test utile : seriez-vous à l’aise que le client répète vos mots exacts à la personne qu’il vous présente? Si oui, la formulation est bonne. C’est là que la demande cesse d’être une faveur et devient une pièce d’un système. Et un système, c’est ce qui transforme trois présentations par année en un agenda que vous voyez venir.

L’agenda du mois prochain rempli avant que vos clients pensent à parler de vous

Les références arrivent par vagues, et c’est dans les creux entre elles que passent vos soirées. Finnect mène des publicités Meta pour les conseillers canadiens et réserve des prospects qualifiés dans votre agenda, pour qu’un mois creux en références soit simplement un mois normal. Tarif mensuel fixe, donc vous connaissez le chiffre avant de commencer, jamais un pourcentage de vos actifs, donc les règles de références de votre cabinet restent intactes, chaque publicité et chaque page rédigées pour la révision de conformité de votre cabinet, le français et l’anglais sous un même toit.

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Un système de références, pas un espoir de références

Un client a probablement déjà dit « tu devrais parler à mon conseiller » à un ami sans que vous en entendiez jamais parler. L’ami n’avait rien à cliquer, et le client n’avait rien à envoyer. Un système de références, c’est cinq pièces qui bouchent ces trous. Quelque chose à envoyer, une phrase à dire, un délai de relance, un remerciement conforme à la politique, un endroit où le noter.

Une page de présentation. Une seule page de votre site que le client peut transférer : avec qui vous travaillez, à quoi ressemble une première rencontre, un lien de réservation. La présentation devient un lien, pas une faveur. Notre guide sur les sites de conseillers qui ne génèrent aucun prospect explique ce qui doit s’y trouver.
Une description d’une ligne que les clients peuvent répéter. Un client ne peut pas référer ce qu’il ne sait pas expliquer. « Elle aide les gens dans la cinquantaine à savoir quand ils peuvent vraiment arrêter de travailler » se répète. « Gestion de patrimoine holistique », non.
Une relance dans les 48 heures. Quand un client envoie un nom, contactez la personne dans les deux jours ouvrables, avec le client en copie s’il y consent. La chaleur retombe vite.
Un remerciement conforme à la politique. Une note manuscrite passe presque toujours. Tout ce qui a une valeur en dollars passe par votre politique de cadeaux.
Un registre. Un champ dans votre CRM : source, référent, date, résultat. On y revient plus bas.

Le tableau associe chaque moment à une formulation que vous pouvez adapter et à la relance qui garde le nom au chaud.

Moment	Formulation type (illustrative, non approuvée par votre cabinet)	Relance
Après un gain	« Si un ami fait face à la même décision, je lui donne volontiers trente minutes. Dites-lui simplement de mentionner votre nom. »	Envoyez la page de présentation le jour même; contactez la personne nommée dans les 48 heures.
Révision annuelle	« Est-ce que quelqu’un dans votre entourage traverse un changement comme celui-là? Je peux lui servir de caisse de résonance. »	Notez les noms dans le CRM avant que le client parte; contactez-les dans les 48 heures.
Événement de vie	« Les gens dans votre situation connaissent souvent d’autres personnes au même point. Si l’une d’elles veut un deuxième avis, envoyez-la-moi. »	Note manuscrite de remerciement dans la semaine; première rencontre offerte sans engagement.
Le client dit merci	« Ça me touche. Qui d’autre connaissez-vous qui s’inquiète de ça? »	Notez la demande même sans nom; revenez-y à la prochaine révision.

Sur une année, ça prend moins de demandes que la plupart des conseillers l’imaginent.

En pratique : un conseiller de Sherbrooke fictif avec 120 ménages décide de demander à chaque révision annuelle pendant un an. Environ 40 révisions produisent une demande bien reçue. De ce nombre, 10 clients nomment quelqu’un, 6 de ces personnes acceptent une première rencontre dans la fenêtre de 48 heures, et 3 deviennent clientes. Ces chiffres sont illustratifs, pas une prévision, mais c’est le motif qui compte : une poignée de demandes délibérées, relancées vite, transforme un canal aléatoire en canal mesurable.

Références de clients ou partenaires référents : lesquels bâtir en premier?

Vous avez probablement un comptable ou un notaire en tête qui pourrait vous envoyer des clients. Commencez quand même par votre propre clientèle. Les références de clients ne coûtent presque rien et se convertissent le plus vite.

Les partenaires référents, ces comptables, avocats et notaires qui vous envoient des clients, sont le canal le plus coûteux en temps. L’étude Kitces évalue un client acquis par les centres d’influence à 9 144 $ US, surtout des heures de conseiller autour d’un café ou d’un dîner. Les références de partenaires arrivent aussi avec une attente de réciprocité plus forte.

Ce n’est pas un mauvais canal, c’est un deuxième canal, à bâtir une fois le premier en marche. Notre guide sur les centres d’influence pour conseillers financiers explique comment choisir cinq partenaires et rentabiliser le temps.

Une différence compte d’emblée : avec un partenaire, la question du paiement arrive plus tôt, parce qu’un professionnel la posera parfois. Ce qui vous ramène à la section sur le Règlement 31-103. Peu importe celui que vous bâtissez, vous voudrez savoir s’il fonctionne.

Comment suivre vos références pour savoir si le canal fonctionne

Vous savez probablement combien de clients sont venus par référence l’an dernier. Mais pas combien de présentations vous avez reçues, combien ont donné une rencontre, ni combien de temps chacune a pris. Suivez quatre chiffres : présentations reçues, premières rencontres réservées, clients signés et jours entre la présentation et la première rencontre.

Le reste est décoratif. Un seul champ « source » dans votre CRM, avec le nom du référent, suffit, si vous le remplissez chaque fois.

Présentations par 100 ménages par année. C’est votre taux de références. Il vous dit si demander change quelque chose.
Taux présentation-rencontre. Si les noms arrivent mais pas les rencontres, le problème est votre relance, pas vos clients.
Taux rencontre-client. S’il est bas, les références ne sont pas les bonnes personnes, signe que votre description d’une ligne est trop large.
Jours avant la première rencontre. Si ça dépasse deux semaines, la règle des 48 heures a glissé.

Gardez le registre léger. En vertu de la LPRPDE, et de la Loi 25 si vous servez des clients québécois, ne conservez sur la personne référée que le nécessaire jusqu’à ce qu’elle devienne cliente. Et ne lui envoyez jamais de message commercial avant d’avoir le consentement qu’exige la LCAP (Loi canadienne anti-pourriel).

Un premier message personnel après une présentation, ce n’est pas l’ajouter à votre infolettre. Notre guide sur la LCAP pour conseillers financiers explique où passe la ligne.

Comment les canaux payants et les références se renforcent

On vous a probablement dit de choisir votre camp : les références ou la publicité. D’après notre expérience, les deux se renforcent. Quand un client vous présente un ami qui a déjà vu votre visage dans une courte vidéo sur Facebook ou Instagram, cet ami réserve plus vite. La présentation confirme ce qu’il savait déjà à moitié, au lieu de partir de zéro.

L’inverse est aussi vrai. Une personne arrivée par une publicité et qui a eu une bonne première rencontre devient référente plus tôt qu’un client qui ne vous a jamais vu en ligne.

La mécanique est simple. La courte vidéo bâtit la confiance avant la référence : la recherche Wyzowl 2025 indique que 63 % des gens préfèrent une courte vidéo pour découvrir un service. Broadridge a constaté que 40 % des conseillers canadiens avaient déjà acquis des clients par les médias sociaux.

Un prospect référé qui cherche votre nom et trouve une présence claire et conforme accepte donc plus facilement la rencontre que celui qui ne trouve rien. Nos articles sur le marketing vidéo pour conseillers financiers et la publicité Facebook et Instagram pour conseillers canadiens montrent comment bâtir cette présence sans casse-tête de conformité.

La version pratique : continuez de demander, relancez en 48 heures, et donnez aux gens qu’on vous présente quelque chose à trouver quand ils vous cherchent.

Foire aux questions

Comment demander des références comme conseiller financier sans avoir l’air vendeur?

Attachez la demande à un moment où le client vient de ressentir la valeur de votre travail, décrivez une personne précise plutôt que « n’importe qui », tenez en une phrase et laissez-lui une façon facile de dire non. Une phrase comme « si un ami fait face à la même décision, je lui consacre volontiers trente minutes » illustre le modèle. Faites vérifier toute version écrite par votre cabinet.

Un conseiller financier peut-il payer un client pour une référence au Canada?

Pas sans paperasse. Selon les articles 13.7 à 13.10 du Règlement 31-103, une société inscrite ne peut verser une commission d’indication qu’en vertu d’une entente écrite, avec vérification du référent et information écrite au client référé avant le début des services. Les petits cadeaux de remerciement relèvent de la politique de cadeaux de votre cabinet. Les conseillers en assurance vérifient auprès de leur régulateur provincial et de leur agent général ou assureur.

Qu’est-ce qu’une entente d’indication de clients selon le Règlement 31-103?

Une entente d’indication de clients est toute entente par laquelle une société inscrite verse ou reçoit une commission pour avoir référé un client. Le Règlement 31-103 exige une entente écrite, la vérification des qualifications du référent et une information écrite au client couvrant les parties, l’objet, les modalités, les conflits, le calcul de la commission et la catégorie d’inscription de chacun. Elle est traitée comme un conflit d’intérêts important à régler dans l’intérêt du client.

Combien de références un conseiller financier devrait-il recevoir par année?

Il n’existe pas de repère canadien fiable, alors suivez votre propre taux : présentations par 100 ménages par année. Le rapport canadien Broadridge 2024 indique que les conseillers accueillent en moyenne une quinzaine de nouveaux clients par année et qu’un prospect référé se convertit en environ 1,6 mois. Si votre taux monte une fois que vous demandez délibérément, la stratégie fonctionne.

Les idées de programme de références comme les cartes-cadeaux ou les soupers fonctionnent-elles?

Elles peuvent fonctionner, mais elles créent deux problèmes : un cadeau lié à une présentation peut tomber sous la politique de cadeaux ou de références de votre cabinet, et les clients qui réfèrent pour une récompense réfèrent souvent des gens moins bien assortis. Les idées qui tiennent : une page de présentation, une description d’une ligne répétable, une relance en 48 heures et un merci manuscrit. Vérifiez la politique de votre cabinet avant d’offrir quoi que ce soit ayant une valeur en dollars.

Devrais-je demander des références par courriel ou sur les médias sociaux?

En personne ou au téléphone, c’est ce qui fonctionne le mieux, parce que la demande est liée à un moment que le client vient de vivre. Par courriel, c’est acceptable avec vos clients actuels, couverts par le consentement tacite de la relation d’affaires en cours selon la LCAP; tout ce que vous envoyez à la personne référée est une nouvelle relation et doit respecter la LCAP. Une publication sociale qui demande des références est de la publicité et exige habituellement la révision du courtier.

Un agenda qui se remplit chaque mois, que vos clients pensent à vous ou non

Finnect, agence d’acquisition de clients de Montréal pour les conseillers financiers canadiens, mène vos publicités Meta, relance chaque prospect et réserve des rencontres qualifiées dans votre agenda pendant que votre système de références fait son travail. L’objectif est simple : vos soirées reprises à la prospection, et un mois que vous voyez venir. Tarif mensuel fixe, donc vous connaissez le chiffre avant de commencer, jamais un pourcentage de vos actifs, donc les règles de références de votre cabinet restent intactes, chaque livrable rédigé pour votre révision de conformité, le français et l’anglais sous un même toit.